距離中秋還剩一個(gè)月，惠州水口街道的郭師傅月餅工業(yè)園正在進(jìn)行最后沖刺。整潔明亮的生產(chǎn)車(chē)間里，長(zhǎng)達(dá)數(shù)十米的隧道爐全速運(yùn)轉(zhuǎn)，香氣四溢的月餅被源源不斷地生產(chǎn)出來(lái)，準(zhǔn)備銷(xiāo)往全國(guó)各地。

(資料圖片僅供參考)

這里不僅是惠州非遺月餅的誕生地，更是承載著五代人堅(jiān)守與創(chuàng)新的非遺傳承地。作為廣東省“老字號(hào)”和惠州市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的代表，“郭師傅月餅”以其獨(dú)特的叉燒皇五仁月餅聞名遐邇，成為了嶺南風(fēng)味與非遺的標(biāo)志性符號(hào)之一。

非遺月餅：

現(xiàn)代產(chǎn)線堅(jiān)持“手工溫度”

走進(jìn)4萬(wàn)平方米的廠區(qū)，一條條工業(yè)化生產(chǎn)線正高效運(yùn)轉(zhuǎn)。從投料到出爐，一批月餅的生產(chǎn)周期僅需兩個(gè)小時(shí)。高峰期時(shí)，這里將有近千名工人同時(shí)作業(yè)，通過(guò)“生產(chǎn)—包裝—物流”一站式閉環(huán)，日產(chǎn)能最高可達(dá)40萬(wàn)個(gè)。

但在如此現(xiàn)代化的車(chē)間里，有些“老規(guī)矩”卻始終改不得。記者看到，在生產(chǎn)線上游，幾十位穿著白色工裝的工人指尖翻飛，用“老手藝”把揉好的餅皮輕輕裹住餡料——這是市級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“惠州月餅制作技藝”里最講究的“手工包酥”，力道輕了會(huì)破，重了會(huì)硬，全靠幾十年的手感拿捏，才讓餅皮擁有“呼吸感”。

手工的堅(jiān)持源于郭師傅月餅董事長(zhǎng)郭漢光對(duì)“老味道”的執(zhí)著?！白鲈嘛灨鋈艘粯?，材料不能騙?！?郭漢光總把這句話掛在嘴邊。為此，郭師傅的叉燒皇五仁月餅選用山區(qū)走地豬腌制冰肉，糖漿用惠東山區(qū)的鮮菠蘿與野檸檬熬制提香，陳皮則采用本地晾曬的新會(huì)陳皮調(diào)和風(fēng)味。這些細(xì)節(jié)，構(gòu)成了郭師傅月餅令食客記憶鮮明的“傳統(tǒng)嶺南風(fēng)味”。

傳承之“守”：

非遺技藝與嶺南風(fēng)味的傳統(tǒng)堅(jiān)守

這份對(duì)傳統(tǒng)技藝的執(zhí)著，深植在“郭師傅”的家族記憶中。

據(jù)董事長(zhǎng)郭漢光介紹，郭師傅品牌歷經(jīng)五代傳承：1905年是家族傳承最早溯源的時(shí)間；到了20世紀(jì)20年代，郭氏第二代傳承人跟隨父輩學(xué)習(xí)月餅制作；1953年，第三代傳承人郭佛良及其妻葉桂云傳承了叉燒五仁月餅制作技藝；第四代傳承人郭漢光，從吉隆鎮(zhèn)供銷(xiāo)社餅屋起步，在第五代90后郭宇航的助力下，父子齊心，建起8萬(wàn)平方米生產(chǎn)基地，年銷(xiāo)售額突破億元。

郭漢光接過(guò)父輩衣缽后，創(chuàng)業(yè)之路并非一帆風(fēng)順。郭漢光的月餅店起源于惠東吉隆鎮(zhèn)——一個(gè)以女鞋產(chǎn)業(yè)聞名的小鎮(zhèn)。當(dāng)時(shí)，鞋業(yè)老板常將郭師傅月餅作為禮品贈(zèng)送給全國(guó)客戶(hù)，由此郭漢光積累了創(chuàng)業(yè)的原始資本。此后，他一度計(jì)劃向惠東縣城擴(kuò)張，一口氣開(kāi)設(shè)兩家門(mén)店，卻因當(dāng)?shù)睾姹焊?jìng)爭(zhēng)激烈、自身根基薄弱等原因雙雙倒閉。這次失敗讓他意識(shí)到：擴(kuò)張必須穩(wěn)健，根基必須扎實(shí)。

此后，郭師傅沉寂數(shù)年，轉(zhuǎn)戰(zhàn)惠州，在金寶大廈一角開(kāi)設(shè)門(mén)店起步，慢慢積累資源。正是這份沉得住氣的定力，讓郭師傅月餅在誘惑叢生的環(huán)境中始終未偏離軌道?！拔腋赣H在吉隆鎮(zhèn)曾經(jīng)有機(jī)會(huì)去做鞋，當(dāng)年誘惑很大，但他守住了自己的本業(yè)?！惫詈教寡裕骸八嵉降腻X(qián)，全部用于企業(yè)經(jīng)營(yíng)?！边@份克制，也為日后的企業(yè)發(fā)展沉淀了堅(jiān)實(shí)的資產(chǎn)基礎(chǔ)。

經(jīng)典月餅產(chǎn)品采用金色紙盒裝

郭漢光的堅(jiān)守，也體現(xiàn)在月餅的風(fēng)味和包裝設(shè)計(jì)上。郭師傅月餅有一款“老古董”包裝，是沿用了近五十年的金色直筒紙盒，自奶奶那一輩起從未更改。這款樸素卻極具辨識(shí)度的包裝，已成為當(dāng)?shù)厝诵闹兄星锕?jié)團(tuán)圓的視覺(jué)符號(hào)。“只要看到這個(gè)金色包裝，就知道是中秋?！惫詈秸f(shuō)。

這種對(duì)經(jīng)典的堅(jiān)守，也體現(xiàn)在生產(chǎn)節(jié)奏上。郭師傅的核心產(chǎn)品是脆皮月餅，每年農(nóng)歷二月啟動(dòng)生產(chǎn)，持續(xù)至中秋過(guò)后，絕不提前囤貨。因?yàn)橐坏﹥?chǔ)存超過(guò)15天，脆皮月餅的餅皮便會(huì)吸濕變軟，失去口感。

“非遺不是擺著看的，是要吃進(jìn)嘴里的?！惫鶟h光說(shuō)，去年品牌拿到“廣東省老字號(hào)”和“惠州市級(jí)非遺”時(shí)，他特意把母親請(qǐng)回廠里，86歲的老人還能一眼看出餅皮的薄厚。在郭漢光心中，母親不僅是家族技藝傳承的關(guān)鍵人物，更是郭師傅堅(jiān)守傳統(tǒng)風(fēng)味的象征，“這些傳統(tǒng)的技藝和標(biāo)準(zhǔn)，是郭師傅能夠歷經(jīng)百年而不衰的根本?！?/p>

傳承之“變”：

傳統(tǒng)月餅現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型的線上探索

正是這份對(duì)傳統(tǒng)的堅(jiān)守，讓郭師傅在惠州積累了深厚的口碑，但也曾受限于地域，面臨“酒香也怕巷子深”的困境。于是，郭師傅嘗試打破地域限制，主動(dòng)跟上時(shí)代腳步，拓展銷(xiāo)售渠道。

真正讓線上渠道“活”起來(lái)的，是90后的郭宇航?！岸麻L(zhǎng)的‘超前’眼光，早在網(wǎng)購(gòu)剛興起的時(shí)候，他其實(shí)也不太懂，但就讓我去接觸線上。”郭宇航回憶道。

于是，當(dāng)年還在讀高中的郭宇航接過(guò)“命令”，從最基礎(chǔ)的抄訂單做起?！翱蛻?hù)打電話來(lái)要多少盒，發(fā)什么地址，我一筆一劃寫(xiě)在快遞單上，再去銀行查賬。”郭宇航回憶：“一天幾百單，抄得手都酸了，我爸給我每單5塊提成，才堅(jiān)持下來(lái)”。

長(zhǎng)年在電商平臺(tái)摸爬滾打的經(jīng)歷，讓他摸清了電商的運(yùn)營(yíng)邏輯?，F(xiàn)在的郭師傅線上團(tuán)隊(duì)，成員全是90后、00后。他們?cè)趦?nèi)容平臺(tái)發(fā)布月餅制作等相關(guān)視頻，收獲了40多萬(wàn)粉絲關(guān)注；更關(guān)鍵的是，月餅的銷(xiāo)售周期從中秋前的一兩個(gè)月，被拉長(zhǎng)到從3月到10月的“長(zhǎng)戰(zhàn)線”。郭宇航說(shuō)，這種調(diào)整讓線上銷(xiāo)量逐年增長(zhǎng)，如今已與線下銷(xiāo)量持平，實(shí)現(xiàn)“五五開(kāi)”。

郭漢光一開(kāi)始也擔(dān)心兒子做線上銷(xiāo)售會(huì)“砸了招牌”，直到看到實(shí)實(shí)在在的數(shù)據(jù)：2022年，郭師傅五仁類(lèi)月餅在網(wǎng)上賣(mài)了6000萬(wàn)元，更獲得“國(guó)餅十佳”榮譽(yù)。同時(shí)，在網(wǎng)店成交的深圳客戶(hù)已經(jīng)超過(guò)惠州本區(qū)，其中還有不少年輕的“回頭客”。對(duì)此，郭宇航總結(jié)：“以前覺(jué)得年輕人不愛(ài)吃傳統(tǒng)月餅，是我們沒(méi)找對(duì)觸達(dá)他們的方法?！?/p>

電商平臺(tái)賦能：

拼多多帶來(lái)的“包裝革命”

線上渠道的快速發(fā)展，讓郭師傅開(kāi)始探索更精準(zhǔn)的電商合作模式，而與拼多多的合作，成為其突破銷(xiāo)量瓶頸的關(guān)鍵一步。3年前，拼多多小二的一個(gè)建議，讓郭師傅這個(gè)傳統(tǒng)品牌開(kāi)始了意想不到的轉(zhuǎn)型。

長(zhǎng)期以來(lái)，郭師傅堅(jiān)持使用成本低廉的直筒紙盒，成本僅一塊多。郭漢光總是很實(shí)在的認(rèn)為“過(guò)度包裝是浪費(fèi)”。但2023年，拼多多的小二找到郭宇航，提出建議：“中秋是送禮旺季，試試鐵盒包裝，既能解決月餅滲油問(wèn)題，還能提升產(chǎn)品檔次。”

郭宇航當(dāng)時(shí)犯了難。做鐵盒意味著成本增加，一個(gè)盒子加禮袋，單份成本要漲六七塊，若生產(chǎn)50萬(wàn)盒，成本就增加三四百萬(wàn)，“月餅季節(jié)性強(qiáng)，像炒期貨，過(guò)了中秋半價(jià)都沒(méi)人要，賣(mài)不完就虧慘了?！?/p>

但拼多多的團(tuán)隊(duì)向郭宇航提供了詳細(xì)數(shù)據(jù)支撐：北上廣白領(lǐng)搜索“中秋禮盒”的數(shù)量每年增長(zhǎng)，但大多覺(jué)得大牌月餅價(jià)格過(guò)高，更青睞性?xún)r(jià)比高的老字號(hào)產(chǎn)品?！捌炊喽嘟ㄗh先做2萬(wàn)盒試試。” 郭宇航咬咬牙答應(yīng)了，結(jié)果首批鐵盒月餅上線三四天就售罄。2023年全年，這款拼多多“特供”的鐵盒月餅賣(mài)了30萬(wàn)盒，直接帶動(dòng)郭師傅全網(wǎng)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)10%。

鐵盒裝月餅

在郭宇航看來(lái)，拼多多與其他電商平臺(tái)的區(qū)別，在于“愿意陪商家試錯(cuò)”。2021年剛?cè)腭v時(shí)，郭師傅在拼多多的銷(xiāo)售額100萬(wàn)元，“那時(shí)別的平臺(tái)只看榜單前10、前20，我們連大促活動(dòng)的門(mén)檻都摸不到”。但拼多多給了郭宇航機(jī)會(huì)——沒(méi)有高額入駐費(fèi)，能參與平臺(tái)百億補(bǔ)貼，小二還會(huì)主動(dòng)幫忙分析用戶(hù)需求。郭宇航說(shuō)：“比如今年，他們建議我們推出加黑松露的高端款，我本來(lái)?yè)?dān)心賣(mài)不動(dòng)，結(jié)果上線沒(méi)多久就爆單了。”

入駐拼多多后，郭師傅月餅憑借省級(jí)“老字號(hào)”的硬核實(shí)力成功拿到拼多多的黑標(biāo)授權(quán)。從2021年開(kāi)始，店鋪歷年的年銷(xiāo)售額分別為100萬(wàn)元、200萬(wàn)元、500萬(wàn)元以及千萬(wàn)元，在平臺(tái)特供產(chǎn)品的帶動(dòng)下，今年銷(xiāo)售額有望達(dá)到1500萬(wàn)元，增速達(dá)50%。

更讓郭宇航意外的是，在拼多多賣(mài)得好的產(chǎn)品，在其他平臺(tái)也能打開(kāi)市場(chǎng)——鐵盒月餅后來(lái)在傳統(tǒng)電商平臺(tái)也成了爆款?！岸喽嘞駛€(gè)‘試金石’，能在這里賣(mài)爆的產(chǎn)品，一定符合消費(fèi)者真實(shí)需求。”他說(shuō)。

父子接力：

擦亮非遺月餅文化“新名片”

電商渠道的成功，背后是父子兩代人在經(jīng)營(yíng)理念上不斷磨合的過(guò)程，這份傳承并非簡(jiǎn)單的權(quán)力交接，而是在“守”與“變”中不斷尋找平衡。

作為家族企業(yè)的傳承人，郭宇航曾經(jīng)認(rèn)為，繼承家業(yè)是“不得不做的選擇”。高中時(shí)，他是學(xué)民謠的浪漫藝術(shù)生，夢(mèng)想考去星海音樂(lè)學(xué)院，卻因父親反對(duì)，最終就讀工商管理。爺爺也曾在臨終前拉著他的手，囑咐“一定要回來(lái)繼承家業(yè)，要用賢不用親”。

于是，高中畢業(yè)暑假，郭宇航放棄音樂(lè)夢(mèng)想，回到惠州開(kāi)始接手家族企業(yè)相關(guān)工作。

剛接手業(yè)務(wù)時(shí)，郭宇航滿(mǎn)腦子都是“擴(kuò)張”?！爱?dāng)時(shí)覺(jué)得我爸太保守，我的目標(biāo)是要開(kāi)100個(gè)店、1000個(gè)店，要做上市。”回憶當(dāng)年“初出茅廬”時(shí)的情形，郭宇航仍忍俊不禁：“但是后來(lái)學(xué)費(fèi)交多了?！弊顟K痛的教訓(xùn)來(lái)自一次包裝升級(jí)，郭宇航曾嘗試年輕化包裝，壓了幾百萬(wàn)庫(kù)存，最后當(dāng)廢品賣(mài)僅得兩三萬(wàn)。

這些經(jīng)歷讓他逐漸理解了父親的“保守”，以及為何要堅(jiān)持不加盟、不融資，只用自有現(xiàn)金流經(jīng)營(yíng)的“長(zhǎng)期主義”。現(xiàn)在，郭宇航對(duì)外總將父親稱(chēng)為“董事長(zhǎng)”，這背后，是對(duì)父親不打無(wú)準(zhǔn)備之仗，確保家庭與企業(yè)經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)期穩(wěn)定這一理念的高度信服與尊敬。

郭宇航（左）、奶奶（中）、妹妹（右）在門(mén)店挑選月餅

如今，郭宇航也提出了將新廠房改造成“惠州糕品博物館”的“新定位、新設(shè)想”：一樓設(shè)觀光工廠、二樓建 3D互動(dòng)展廳，他計(jì)劃“從賣(mài)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向賣(mài)文化，解決月餅行業(yè)半年經(jīng)營(yíng)、半年閑置的問(wèn)題”。郭漢光一開(kāi)始不同意，認(rèn)為“要投入很多錢(qián)”。但郭宇航帶父親去考察了桂林的桂花公社景區(qū)。面對(duì)一批食品企業(yè)轉(zhuǎn)型文旅的標(biāo)桿案例，“守舊”的董事長(zhǎng)也認(rèn)可了新模式、新觀念。

近幾年，父子倆的觀念碰撞，就這樣經(jīng)常圍繞“增長(zhǎng)”“破圈”展開(kāi)。郭漢光追求穩(wěn)定，“品質(zhì)比什么都重要，寧愿少賺點(diǎn)，也不能砸了郭師傅的招牌”；郭宇航則有增長(zhǎng)焦慮，“企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本逐年提高，不增長(zhǎng)就難以維持運(yùn)營(yíng)”。但隨著父子合作加深，他們逐漸找到平衡點(diǎn)：郭宇航學(xué)會(huì)了“穩(wěn)”，不再盲目擴(kuò)張，而是專(zhuān)注深耕產(chǎn)品；郭漢光也學(xué)會(huì)了“變”，支持兒子做電商、搞文旅融合。

“一個(gè)非遺品牌為什么要經(jīng)營(yíng)幾十年？其實(shí)它留下的東西就是潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的，就是在每一個(gè)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的細(xì)節(jié)里?！惫詈窖哉勚g，已經(jīng)像極了他的父親。

文、圖/廣州日?qǐng)?bào)新花城記者：阮元元

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