“情緒消費(fèi)”指的是消費(fèi)者在購買商品或服務(wù)時(shí)，受到情感驅(qū)動(dòng)，追求產(chǎn)品本身帶來的情感滿足和心理慰藉，進(jìn)而達(dá)成對心理的補(bǔ)償?shù)男袨?。在情緒經(jīng)濟(jì)崛起的大背景下，團(tuán)播行業(yè)、谷子經(jīng)濟(jì)等分支也逐漸壯大，正在成為一種全新卻又普遍的社會景觀。

然而，團(tuán)播的光鮮背后是日均12小時(shí)以上的超時(shí)工作、情感勒索式的話術(shù)訓(xùn)練、擦邊內(nèi)容的風(fēng)險(xiǎn)，谷子經(jīng)濟(jì)也遭受“割韭菜”的質(zhì)疑。當(dāng)“情緒價(jià)值”成為可量化交易的商品，人們又該如何在虛擬與現(xiàn)實(shí)之間尋找平衡？

(資料圖)

團(tuán)播的情感勞動(dòng)與曖昧經(jīng)濟(jì)

團(tuán)播是一種由5至8名主播在同一直播間進(jìn)行舞蹈、唱歌、PK等環(huán)節(jié)的演藝直播形式。隨著越來越多人愿意為其所創(chuàng)造的情緒價(jià)值買單，團(tuán)播正成為直播領(lǐng)域中一種迅速崛起的演藝形態(tài)。

據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會預(yù)測，2025年團(tuán)播市場規(guī)模預(yù)計(jì)將沖擊150億元人民幣，未來三年內(nèi)，其衍生市場總規(guī)模有望觸及2000億元大關(guān)。Tech星球的數(shù)據(jù)顯示，頭部公會一場團(tuán)播PK賽的營收流水可達(dá)1000萬元以上，不少主播個(gè)人流水超過100萬元。

然而，這份“低門檻、高收入”的偶像工作并非沒有代價(jià)。在光鮮的數(shù)字背后，是主播們每天長達(dá)十幾個(gè)小時(shí)的高強(qiáng)度工作。她們不僅要在鏡頭前認(rèn)真表演唱跳，下播后還要投入大量時(shí)間維護(hù)粉絲關(guān)系，以“走心”的方式持續(xù)輸出情緒價(jià)值：維護(hù)打賞的“大哥”、私信陪聊、語音轟炸……這些看不見的“隱形情感勞動(dòng)”，構(gòu)成了行業(yè)高流水的另一面。

90后團(tuán)播主播小酒的經(jīng)歷正是這一現(xiàn)象的縮影。她所在的團(tuán)隊(duì)主打“少女風(fēng)”，在直播中即使身體疲憊、汗水浸濕頭發(fā)，她也必須積極向上、笑容甜美，維持住鏡頭前的完美人設(shè)。此外，她還要不斷依照既定話術(shù)撒嬌求票。

直播間里的反饋是即時(shí)而殘酷的。個(gè)人PK、雙人PK、周賽、月賽、公會賽……層出不窮的競爭模式，不斷刺激觀眾的消費(fèi)欲望。小酒坦言：“誰的數(shù)據(jù)好，誰就跳舞，沒人刷你的票，你就只能干站著，看別人一直在跳?！?/p>

在團(tuán)播行業(yè)，漂亮是出售情緒價(jià)值的前提，這意味著主播要主動(dòng)接受凝視。在業(yè)內(nèi)，來自“大哥”的票常常分成三種。一種是情懷票，這類大哥純看眼緣，刷完就走，甚至都不會回復(fù)主播的感謝私信。另外兩種就是曖昧票和愛情票，說白了就是讓“大哥”覺得主播在和自己談戀愛。

雖然很多公司明面上不要愛情票和曖昧票，但實(shí)際上很難杜絕。尤其是做男粉經(jīng)濟(jì)的團(tuán)隊(duì)，在主播的妝造上就需要包含足夠多受男性認(rèn)可的女性化符號。

“主播都要努力找到并留住自己的‘大哥’，否則直播間難以盈利。為了利益最大化，只能在‘大哥’注定離開的結(jié)局之前，盡可能把曖昧的時(shí)間拉長一點(diǎn)。”團(tuán)播運(yùn)營糖糖坦言：“也許這個(gè)行業(yè)的殘酷就在于此，同情心、自尊心都要給利益讓步，要適應(yīng)這里就要削足適履，我能做的只有盡我所能保護(hù)她們?！?/p>

谷子經(jīng)濟(jì)熱浪與寒潮

“谷子”——源于英語“goods”的音譯，特指動(dòng)漫、游戲等二次元IP的衍生商品。作為一種能夠彰顯個(gè)性、傳遞情感的載體，“谷子經(jīng)濟(jì)”近年來在年輕群體中迅速升溫，形成一股不容忽視的消費(fèi)熱浪。

走進(jìn)聚集各類谷子專賣店與主題快閃的商場，隨處可見年輕人的身影。他們背著掛滿“吧唧”（徽章）、玩偶的“痛包”（可以展示谷子的背包），流連于一家家潮玩店中，沉浸于“吃谷”（購買谷子）的樂趣中。谷子，已成為不少Z世代生活中不可或缺的情感陪伴與社交符號。

谷子為何如此受歡迎？不少分析指出，這一經(jīng)濟(jì)的崛起，很大程度上得益于其“單價(jià)低、消費(fèi)頻次高、能提供情感慰藉”的特性。在經(jīng)濟(jì)增速放緩的背景下，谷子成為許多年輕人眼中“低成本的精神消費(fèi)選擇”，以不高的花費(fèi)換取實(shí)實(shí)在在的情緒治愈。

這一市場的火熱也引來了大量投機(jī)者的目光。在“利潤翻三倍”的傳言驅(qū)動(dòng)下，不少人看中谷子的高人氣與利潤空間，紛紛涌入行業(yè)試圖分一杯羹。但二次元經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)往往呈現(xiàn)出“潮汐式”的特點(diǎn)：更迭速度極快，流量波動(dòng)劇烈。這些盲目跟風(fēng)的闖入者很快體會到了市場的殘酷，清倉、閉店成為常態(tài)。

2025年上半年，全國至少已有155家谷店閉店或計(jì)劃閉店。知名二次元零售品牌潮玩星球目前門店99家，較年內(nèi)巔峰期的148家，已閉店49家之多；暴蒙門店最多時(shí)有59家，而目前僅剩22家，閉店比例超6成。

東莞批發(fā)商衛(wèi)飛將賣谷子比作“炒股”。盡管從業(yè)兩年、積累了下游超3000家實(shí)體谷店的穩(wěn)定供貨網(wǎng)絡(luò)，他依然難以避開市場風(fēng)險(xiǎn)。他曾重倉押注《哪吒2》，投入兩百萬元進(jìn)貨，最終僅售出五分之四。按10%的利潤率計(jì)算，凈虧損達(dá)24萬元。

情緒消費(fèi)背后“愛”的變形。

谷子，本應(yīng)是情感的載體，承載著年輕人對二次元角色的熱愛與認(rèn)同。但在當(dāng)下過度商業(yè)化與投機(jī)浪潮的沖擊下，粉絲的純粹熱情正被逐漸消耗，消費(fèi)行為也在無形中變形。所謂“為愛發(fā)電”的初心，已在市場的喧囂中漸行漸遠(yuǎn)

在二手平臺上，許多所謂的“海景谷”被炒至天價(jià)。“一個(gè)小鐵片為什么這么貴？”——這是圈外人最常見的疑問。答案，或許藏在情感定價(jià)的邏輯中?！肮茸印钡暮诵南M(fèi)群體是年輕人，在“悅己消費(fèi)”理念影響下，他們愿意為情緒價(jià)值付出高昂溢價(jià)。收集周邊，已不只是一種愛好，更演變?yōu)橐环N狂熱的情感寄托與身份認(rèn)同。

但這種狂熱的背后，往往是深不見底的資金黑洞。越來越多的年輕人為滿足對谷子的收集欲，陷入“谷債”困境——即因過度購買谷子而負(fù)債的現(xiàn)象。

江蘇常州一名男生為收集《咒術(shù)回戰(zhàn)》五條悟的谷子投入巨大。剛?cè)肟訒r(shí)，他喜歡在拆卡直播間里買國谷，后來發(fā)現(xiàn)國谷發(fā)行量大，種類少，很容易集齊，轉(zhuǎn)為買日谷，追求“全收集”的快感。最貴的一次，他花1300元在二手平臺收了一枚五條悟的“娃娃機(jī)吧唧”——這種徽章最初是從日本娃娃機(jī)里抓出來的，數(shù)量少，成本不明，但一度在平臺上拍賣到3萬元的天價(jià)。然而，面對“根本收不齊”的現(xiàn)實(shí)與日漸沉重的經(jīng)濟(jì)壓力，他最終選擇了“退坑”。

除了對“全收集”的執(zhí)著追求，另一種值得警惕的消費(fèi)模式也在谷圈蔓延，即基于概率的抽獎(jiǎng)機(jī)制，它讓不少消費(fèi)者在“搏一搏”的心理中逐漸“上頭”。

商家常常利用“限量”“絕版”等標(biāo)簽刺激沖動(dòng)消費(fèi)。其中，源自日本的“一番賞”抽獎(jiǎng)模式尤為典型。消費(fèi)者支付固定金額即可隨機(jī)抽取一件獎(jiǎng)品，每次抽獎(jiǎng)的金額在35元至88元之間。從普通徽章到限量手辦，獎(jiǎng)池的設(shè)置極大地刺激了消費(fèi)者的參與感。

在抽獎(jiǎng)的過程中，消費(fèi)者常常將抽中稀有款、隱藏款作為消費(fèi)的主要目標(biāo)。而根據(jù)抽獎(jiǎng)的結(jié)果，其情緒也會在期待與失落之間反復(fù)搖擺，很容易做出因不甘心空手而歸而追加投入的決定。

“就想著能抽到隱藏款手辦，所以一次性買了5抽，今天給自己設(shè)了一個(gè)500元的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，想看看能不能抽到?！币晃粍倕⑴c抽獎(jiǎng)的消費(fèi)者說。

從團(tuán)播直播間里不間斷的情感付出，到谷子消費(fèi)中難以抑制的收藏沖動(dòng)，在情緒經(jīng)濟(jì)的浪潮中，“無用之用”正創(chuàng)造巨大商業(yè)價(jià)值，也填補(bǔ)著年輕人的情感空缺。

但當(dāng)真心被標(biāo)價(jià)，當(dāng)熱愛成了生意，不僅“愛”會變形，也滋生了灰色地帶的形成。在團(tuán)播行業(yè)，情感被量化成“票數(shù)”與“流水”，主播們用透支的身心換取打賞，成為流水線上“最容易被替代的零件”。而在谷子市場，熱愛被異化為狂熱偏執(zhí)的追逐，年輕消費(fèi)者在“全收集”與“隱藏款”的誘惑下，陷入“谷債”的困境。兩者看似分屬不同賽道，卻共同指向情緒被過度商品化后的現(xiàn)實(shí)。

民生銀行研究院宏觀研究中心主任王靜文表示，情緒經(jīng)濟(jì)要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，還需政策與監(jiān)管體系保駕護(hù)航。然而，比規(guī)范更前置的，或許應(yīng)該是社會層面的集體反思：我們是否過度依賴“購買”來獲得情緒滿足？又是否在追逐虛擬認(rèn)同的過程中，忽略了真實(shí)世界的情感聯(lián)結(jié)？

也許正如經(jīng)典美劇《老友記》的那句臺詞：莫妮卡，那只是食物，并不是愛。消費(fèi)也最終只是消費(fèi)，并不是愛。

新聞來源：

南風(fēng)窗《直播間的女主播，一次坦誠的自白》

新京報(bào)《欠薪、擦邊、違約金，困在"團(tuán)播"里的年輕人》

澎湃新聞《團(tuán)播江湖，正在剝離"曖昧經(jīng)濟(jì)"？》

極晝工作室《賣高端酒無法年入30萬 回收商轉(zhuǎn)向重倉二次元》

雷報(bào)《焦慮聲中年內(nèi)新增1292家谷店，谷子經(jīng)濟(jì)到底涼沒涼？》

人民日報(bào)《你“入谷”了嗎？》

中國證券報(bào)《消費(fèi)者多了！“谷子經(jīng)濟(jì)”帶動(dòng)新藍(lán)海》

中國財(cái)經(jīng)報(bào)《花錢跟著感覺走！從情緒經(jīng)濟(jì)看“精神共鳴”|消費(fèi)新動(dòng)能 內(nèi)需新引擎》

陜西網(wǎng)《上千“谷子”一夜崩盤？小鐵片的炒貨迷局》

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